עסקים חברתיים – האמנם שורת רווח כפולה?

הפעם משהו מעט שונה. משהו ששוכב במגירה כבר שנה. בלי תרשימים בכלל. רק מלל.

קצת על עסקים חברתיים בישראל. דבר נפלא וראוי להערכה. הציניקנים שבינינו לא מודעים כמה אנשים טובים פועלים סביבם.

העסקים הללו והאנשים הבוחרים לתרום את מרצם לעסקים כאלו ראויים להכרה ולהערכה של כולנו. הרשומה הזו, ואין בכך כל ניגוד, היא רשומה ביקורתית ויש בה הצעה לאופן חשיבה ופעולה לעסקים חברתיים.

בקצרה:

• טוּב אינה מילה נרדפת להשפעה.
• עסקים שעוסקים בטוּב ולא משיגים השפעה בקנה מידה רלוונטי מייצרים תחושה של עשיה ומטשטשים את ההשפעה המועטה.
• בהגדרת מטרת ארגון אין די בקביעת הבעיה בה הארגון יעסוק. נכון לקבוע מטרה חברתית המפרטת יעדים כמותיים ומדידים, שמידתם מספקת להשגת שיפור משמעותי.

 

רקע

לפני כשנה נפתח בפני צהר לעולם היזמות החברתית בישראל, דרך "סדנת טעימות" בנושא. בין מושגי היסוד בעסקים חברתיים נמצאים מושג "שורת הרווח הכפולה" (כלכלית וחברתית) והמושג "Impact First". יחדיו, הביטויים הללו מתמצתים גישת טיפול באתגרים חברתיים תוך התבססות על מודל עסקי ולא (בעיקר) על תרומות.

הסדנה אפשרה מפגש עם מושגים, שיטה, גישה ובעיקר עם עסקים חברתיים שכבר קיימים בישראל. אחד הדברים הנפלאים היה לראות שיש סביבנו הרבה אנשים שאכפת להם, ומעוניינים במודל שהוא לא רק שורת רווח כלכלית. הפסקאות הבאות עוסקות, להבדיל, במה שלא פגשנו בסדנה. במשהו שחסַר לי.

השפעה (impact)

הצגת הדוגמאות שזכינו להכיר החלה בדרך כלל בתאור בעיה בקנה מדינה ארצי, לפחות. למשל, אחוז אנשים עם מוגבלות הנותרים מחוץ למעגל העבודה.

היזמים הנפלאים שפגשנו פתחו בדרך כלל בהצגת הבעיה, כשחלקם מביאים מידע כמותי על עוצמתה. השתכנענו שבלי העסק – יש בעיה. אך היזמים לא חזרו בסוף השיח, לאחר הצגת פרי ידיהם, לשקף בו החלו.

כלומר, הצגת הבעיה החברתית נתמכת בדרך כלל במידע כמותי. אחריה מוצג מיזם שלב ליבו הוא טיפול באותה בעיה. ניתנת דוגמה מרגשת על אדם מסוים שחייו השתפרו בזכות המיזם. אך… כאן זה נגמר, ללא הצגת שורה תחתונה חדשה ושונה של מצב הבעיה, בזכות המיזם. או לכל הפחות – נתיב שנראה שמוביל לשם.

מה ראינו? אוסף אנשים הראויים לכל ברכה, שמקדישים את עצמם ומקריבים הרבה מאוד מתוך רצון לתרום לחברה בה הם חיים, שהצליחו כנגד הסיכויים להקים עסק כששורת הרווח החברתית היא העיקרית העומדת מול עיניהם, ושמצליחים (בדרך כלל בקושי ובמאמצים רבים) לקיימו לאורך זמן. הם מצליחים לקיימו שלא על בסיס תרומות, אלא כתוצאה מרווחי העסק, ומקפידים על מוסר גבוה (המתבטא בין השאר בזכויות הניתנות לעובדים).

מה לא ראינו? עסק המציג באופן ברור פוטנציאל לשינוי של ממש בבעיה בה בחר לטפל. שינוי שיאפשר לחזור בעוד חמש או עשר שנים ולהציג עד כמה הבעיה הייתה חמורה יותר בתחילת הדרך (בקנה מידה ארצי, אם לא בינלאומי) בהשוואה למצב עדכני משופר (תודות למיזם).

 

איים (islands)

כשדנים בבעיה חברתית המשפיעה על מאה אלף אנשים בישראל ויותר, נכון שלא נסתנוור מעסקים (מבורכים) המצליחים לסייע לעשרות אנשים. עסקים כאלו מבורכים, אך לא נכון שיהיו המודל לחיקוי לשינוי חברתי.

זאת, מבלי לזלזל חלילה בכל אדם ואדם שניתן לעזור לו, ובכל מי שמסייע בכל היקף שהוא.

כדאי להזהר מהאפשרות שנשתתף בארגון שהשפעתו תסייע בעיקר למצפון שלנו, בטיפוח ההרגשה שאנו חלק מהוספת טוּב חברתי – כשבפועל השפעתו של הארגון על הבעיה בה הוא מתמקד אינה גדולה. כלומר מכך שננכס לעצמנו הילה של התמודדות עם בעיה גדולה, מבלי להיות חלק מפתרון גדול.

לכן, יתכן שעסקים חברתיים רבים מתאימים לדימוי של איים קטנים של אדמה יציבה בביצה טובענית גדולה. הם מראים את גודל הביצה, וכיצד במאמץ רב הצליחו לייצב בה פיסת אדמה קטנה. אך הם לא מתווים דרך ברורה לייבוש הביצה.

כשמגיעים לביקור באי כזה, ועוד יותר כשפוגשים אותו רק דרך מצגת או סרט תעודי – יש חשש לאובדן קנה מידה אצל הצופה. כך, הכרות מרגשת עם עסק חברתי עשויה לטשטש את ההשפעה המועטה.

ייבוש הביצה

נניח שהסכמנו שלא כל דבר טוב מוביל להשפעה (impact) וגם שהיזם מעוניין להשיג "שינוי של ממש". מה אפשר לעשות?

להתחיל מהגדרת המטרה החברתית באופן מוחשי, כמותי ומתוחם בזמן. עם הגדרה כזו אפשר לקיים דיון האם הצלחת המיזם אכן תוביל לשינוי משמעותי.

למשל, ע"פ דו"ח שפורסם לאחרונה [אנשים עם מוגבלויות בישראל, 2015] מועסקים בישראל רק 42% מהאנשים עם מוגבלות חמורה, לעומת 78% מקרב אנשים ללא מוגבלות. כלומר, כמחצית בלבד.

נניח שיש מיזם חברתי שבוחר לעסוק בסוגיה זו. חלופה אחת להגדרת מטרה יכולה להיות "לתרום להעסקתם בכבוד של אנשים עם מוגבלויות".

הגדרה חילופית, כמותית ומתוחמת בזמן, יכולה להיות "להעלות את אחוז הסובלים ממוגבלות חמורה המועסקים ל- 50% תוך 10 שנים".

אם מספר האנשים עם מוגבלות חמורה בקרב האוכלוסיה בגילי העבודה בישראל הוא מעל 300,000, שכפי שמדווח באותו דו"ח, אזי עסק המתבסס על העסקת עשרות עובדים עם מוגבלות לא יביא לשינוי משמעותי בתעסוקת אוכלוסית היעד.

מיזם שהגדיר את מטרתו באופן כמותי כמוצע למעלה יכוון לתוספת של כ- 25,000 אנשים עם מוגבלות חמורה מועסקים בישראל בתוך 10 שנים. בגיבוש התוכנית העסקית הוא יוכל לבחון האם יש בגישות שונות (למשל נסיון להתמודד עם הבעיה באמצעות העסקה עצמית של סובלים ממוגבלויות) פוטנציאל להוביל לשינוי המיוחל.

לאחר שיבחר בדרך פעולה, יוכל למדוד את ההתקדמות ולהשוות אותה להיקף ולקצב המבוקש (והמתוכנן). תשתית זו חיונית לבחינה האם נדרש להשתנות ולהתאים את התוכנית כדי למצוא דרך שתעמוד ביעדים.

עסקים קטנים יכולים לייצר שינוי גדול

האמור עד כה מבקש לראות "שינוי של ממש" כתוצאה מפעילות העסק.

עם זאת "שינוי של ממש" לא דורש להגיע ל"פתרון" כמעט מוחלט – יותר מסביר להציג שהדרך עוד ארוכה. בהמשך הדוגמה, לא צריך לדרוש שהעסקת אנשים עם מוגבלויות תהיה בשיעור דומה לאוכלוסיה הכללית תוך 5 שנים, ולטעון שכל הישג פחות יותר לא יכול להתקבל כמספק. עם זאת, כן סביר לבקש שהמספר ישתנה ולא להסתפק בהעסקת 100 אנשים נוספים, מתוך אוכלוסיה של מעל 300,000.

"שינוי של ממש" גם לא דורש שהעסק לבדו יוביל לשינוי. עסק שיסלול דרך שאחרים יוכלו לחקות ולהתאים, וכך להביא לשינוי המיוחל – יוכל להצביע על גודל הבעיה שהייתה בתחילת הדרך, לעומת מצב עדכני משופר ועל היותו חלק מהפתרון. עסק שיוכל להכווין את הרגולציה כך שהמצרף של רגולציה מתאימה ועסקים מוכוונים יוביל לשינוי – יוכל להצביע על השתתפותו בשינוי של ממש.

בהקשר זה עסק המשפיע על מספר קטן של אנשים (ביחס לגודל ההשפעה המבוקשת) אך מהווה אבטיפוס שיאפשר מימוש דומה במספר גדול דיו של מקומות נוספים, בהחלט עשוי להצליח לעשות שינוי של ממש.  כך גם לגבי עסק שכשלב ראשון יוביל לשינוי לעשרות אנשים, אך נמצא בנתיב לגדול בצורה ניכרת.

לבסוף, אין לזלזל בהשפעה המצטברת לתודעה הציבורית מעסק ועוד עסק ועוד עסק שמקימים אנשים שבעיות החברה בוערות בנשמתם.

מלכ"ר ללא תרומות

נראה שאנשים רבים רואים בעסק כעסק חברתי רק אם הכסף אינו מטרה אלא (רק) אמצעי לאפשר את פעילות העסק כדי להוביל לרווח החברתי.

זהו רעיון שובה לב, אך מעבר להיותו מודל אחד מיני רבים אפשריים, מודל זה אינו עומד בקריטריון המגדיר עסק חברתי כעסק בעל "שורת רווח כפולה". במקום זאת, המודל הזה מייצר סוג חדש של עמותות.

• בכלל זה, היזמים והמובילים מגלים נכונות להשתכר הרבה פחות מהיכולת האלטרנטיבית שלהם. זה ראוי להערכה, אך גם לבחינה קרה. במידה רבה – הם תורמים את יכולת השתכרותם לעסק. נדמה שבעסקים חברתיים – רווח הוא קצת מילה גסה.
• העובדים מקבלים שכר הוגן, אך לאו דווקא הזדמנות לשכר גבוה.
• עסקים רבים נשענים על הכרה חברתית של הלקוחות. לא רק נעזרים אלא ממש תלויים בהכרה זו. כלומר, העסק ישאר רווחי כל עוד יהיו לקוחות שיקנו בזכות עוררות רגש. זו רכישה שהיא קרובת משפחה של תרומה. זו תפישה בעייתית, כי היא יכולה לעבוד רק בקנה מידה קטן ולא כמודל שיהפוך מנישה קטנטונת למודל מרכזי לעסקים בישראל.
• אז למרות שהפעילות החברתית ממומנת באמצעות מכירות – יש מאפיינים של עמותה יותר מאשר של עסק.

אישית, הייתי שמח לראות שינוי במגמה, המעודד אנשים להסתכל על שורת הרווח הכלכלית בגאווה. סביר להניח שהתפתחות כזו תאפשר למשוך יותר אנשים לעיסוק חברתי, ליציבות רבה יותר של העסקים החברתיים ולתרומה חברתית גדולה יותר.

החשש לאפס שורות רווח

בפסקה הקודמת נטען שאם רווח כלכלי פסול, למעט במידה הנדרשת להמשך הפעילות החברתית, אז איבדנו את אחת משתי שורות הרווח.

בפסקאות שקדמו לכך הועלה חשש שהרווח החברתי לא מוגדר בצורה בהירה. אין לו קריטריונים ומדדים, אין דיון כמותי במנוע צמיחה ובהשגה של יעדים חברתים קונקרטיים בקנה מידה רלוונטי. אם כך, אז גם הרווח החברתי לא מנוהל כשורת רווח.

מלכודת הדוגמה הבודדת

אכפתיות מתחילה מהסתכלות על אינדיבידואל. המוח של רובנו מגיב בנמנום לדיון מאקרו, ולעומת זאת בעוצמה לדוגמה קונקרטית על מסכן שעלה על דרך המלך ומהווה מקור השראה.

יתכן שבקרב אנשים המתעניינים במוצהר בתרומה לחברה הנטיה לגבש דעה והחלטות על סמך מקרה של אדם בודד גדולה אף יותר מבאוכלוסייה הכללית.

עם זאת, חשוב שנבחין שלעסק שעוזר ל־30 אנשים יש יכולת כמעט זהה לעורר את בלוטות הדמע כמו לעסק שעוזר ל־300,000. השגת השפעה דורשת הסתכלות מאקרו.

באנלוגיה לחברות הזנק – נדיר שיזמים טכנולוגיים ישכנעו משקיעים באמצעות תמונה של ילד מתמוגג מהמוצר. הם נדרשים להראות יכולת לייצר עסק יציב שיכול להתרחב בקנה מידה גדול. הדיון בקנה המידה הפוטנציאלי, ומדידת הצמיחה הם חשובים וקשים.

נראה שיש מחסור בסטרטאפים חברתיים שמרגישים חובה דומה.

סיכום

הבחירה במילה impact מוצלחת, בהדגשתה את ההשפעה המיוחלת.

נראה שבמעלה הדרך עסקים חברתיים רבים ממשיכים להשתמש ברטוריקה של השפעה, אך בפועל התוכן מצטמצם לעשיית טוב, תוך ויתור בפועל על השגת השפעה בקנה מידה משמעותי ביחס לגודל הבעיה.

הרצון לעודד מעשים טובים, בודאי כשהם נעשים תוך הקרבה אישית, בולם שיח נוקב על ההשפעה אליה נכון לכוון, ועל הדרכים שיובילו אליה.

שיח נוקב יכול להרים את רף ההשפעה של עסקים חברתיים – לכוון להשפעה משמעותית ולצמצם טשטוש של השפעה מועטה.

לשם כך רצוי שמטרה של עסק חברתי תגדיר באופן מפורש וכמותי את מידת ההשפעה אליה העסק מכוון תוך 5 ו- 10 שנים. את התוכנית העסקית ואת שורת הרווח החברתית יהיה נכון למדוד, לעדכן ולשפוט ביחס להגדרת המטרה הזו.

עסק חברתי לא צריך לשנות את העולם לבד. הוא יכול להיות עסק קטן. אבל בשונה מהמגזר העסקי – הוא מאבד מהצדקתו כעסק קטן אם שורת הרווח שלו תפגע מהתווספות עסקים נוספים. הוא צריך לכל הפחות לאפשר לאחרים להצטרף כך שהתוצר שיושג יחדיו (גם ללא תאום) יהיה מוצלח מספיק.

יהיה נפלא לראות שינוי מגמה שיעודד אנשים להסתכל על שורת הרווח הכלכלית בגאווה. סביר להניח שהתפתחות כזו תאפשר למשוך יותר אנשים לעיסוק חברתי, ליציבות רבה יותר של העסקים החברתיים ולהשגת שורה תחתונה חברתית גדולה יותר.

אולי תוך שנים ספורות יהיו כלים שיאפשרו שפה משותפת לדיון בהשפעה החברתית לנפש של ארגון מסויים – הגדרה שבודאי תבחן על כמה אנשים הצלחנו להשפיע, איזה היקף של בעיה הצלחנו לשנות, כמה זמן מצטבר תרם הטוב שיצרנו, עד כמה התרומה (ליחידת זמן) משמעותית; ועוד הרבה דברים שכרגע אפשר לעקוף את העיסוק בהם ועדיין להיות עסק חברתי.

כלים כאלו עשויים להוביל לעסקים חברתיים שונים מאוד מהמוכרים לנו היום, ולהרבה יותר impact.

 

hovav@hotmail.com